在美国，克拉伦斯·怀特摄影学校可谓是摄影创作的一个基地，它培养出了大量的摄影人才。

这所学校对于现代广告摄影领域的贡献，从活跃在20世纪二三十年代广告摄影领域的老师和学生的名单中就可见一斑。

安东·布吕尔（Anton Bruehl）、玛格丽特·伯克-怀特（Margaret Bourke-White）、保罗·奥特布里吉（Paul Outerbridge）、拉尔夫·斯坦纳（Ralph Steiner）、玛格丽特·沃特金斯(Margaret Watkins)将摄影学校所教授的设计理念成功地融入到现代实用摄影创作中，这一点可以从1925年玛格丽特·沃特金斯为沃尔特·汤普森广告公司拍摄的作品中体现出来。

△《凤凰牌芝士》（Phenix Cheese，沃尔特·汤普森广告公司广告片），1925年，明胶银盐印相工艺，玛格丽特·沃特金斯

如预料中的那样，广告摄影受新客观主义理念的影响，非常强调“事物本身”，关注物质本身成为广告摄影师的首要兴趣点。

德国的汉斯·芬谢尔（Hans Finsler）、法国的莫里斯·塔巴德（Maurice Tabard）和德贝尔尼-佩尼奥（Deberney-Peignot）工作室，以及美国的爱德华·斯泰肯（Edward Steichen）（也包括其他一些摄影师）都意识到采用特写镜头是很好的突出物质固有特质的方法，特写可以消除很多外在因素的干扰。

受这种思维的影响，20世纪30年代后期一篇讨论广告摄影的文章就写道：特写镜头让“天鹅绒看起来比它本身更加柔软和绵厚，让钢铁看起来比它本身更加坚硬”；此外，为了让拍摄的物体看起来更加美好，拍摄中会对光线和物体进行更多人为的控制。

特写镜头并不局限于用来拍摄静物和机械产品，布吕尔为一个男士西装生产厂家拍摄广告照片的时候，就拍摄了一幅工人手持针线的特写，这个细节恰到好处地传递出品牌想要传达的信息：产品生产的细致、产品的质量优良，以及纯手工制作。

△《穿针引线的双手》（Hands Threading a Needle，韦伯和海尔布鲁诺服装公司广告宣传照），约1929年，明胶银盐印相工艺，安东·布吕尔

同时，摄影师也意识到可以利用一些怪诞新鲜的影像来吸引消费者的注意。

法国商业摄影师卢西恩·洛雷勒（Lucien Lorelle）就指出广告摄影需要给人“震惊”的感觉，从而“激起人们贪婪的欲望”。

在拍摄那些人们习以为常的物品时，为了达到所谓让人“吃惊”的效果，摄影师往往采用一些极端的角度，使用抽象的光线，或者是将不同物品的照片通过蒙太奇技术制作在一起。

在1930年前夕，欧洲摄影师开启了广告摄影的大门，曼·雷（Man Ray）、拉兹洛·莫霍利-纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）、皮特·兹瓦特（Piet Zwart）三人分别为一家电子公司、光学仪器厂和收音机厂拍摄了广告照片。

汉斯·芬谢尔和赫伯特·拜耶（Herbert Bayer）也采用蒙太奇手法为巧克力厂和机械厂制作广告照片，埃尔·利西茨基(El Lissitzky)为墨水厂拍摄宣传照，莫里斯·塔巴德为米其林轮胎制作广告照片，虽然当时拍摄的画面有些失真，但还是被认为在可以接受的范围内。

而美国的情况则有所不同，美国的广告摄影比较忌讳过度的扭曲和失真。布吕尔、尼古拉斯·穆雷（Nicolas Muray）、奥特布里吉、斯泰肯和拉尔夫·斯坦纳拍摄的产品照片都是很逼真的静物照。

△《静物》（Still Life），1943年，碳溴工艺印刷（推测），尼古拉斯·穆雷

△《戈勒姆银器公司广告》（Gorham Sterling Advertisement），1930年，明胶银盐印相工艺，爱德华·斯泰肯

△《打字机键盘》（Typewriter Key），1921-1922年，明胶银盐印相工艺，拉尔夫·斯坦纳

就连伯克－怀特拍摄的戏剧化角度的机器照片，本意旨在传递美国大型工业机械的宏伟和力量，但画面的呈现形式也非常清晰有力。

但最终，蒙太奇和拼贴画也开始影响到美国的摄影，不过这些技巧也仅仅是在时尚摄影和名人摄影中有所采用，在“二战”之后这些技巧也偶尔被用来为那些寻常的消费品制作广告照片。

美国（以及世界其他各地）的广告摄影在最初谈不上具有现代主义风格或灵感。

美国西尔斯公司、罗巴克公司和蒙哥马利伍德百货公司邮寄给客户的产品目录里充满了大量经过人工修图、毫无创意的照片，而畅销杂志和行业杂志的广告页则充斥着平淡无奇的，甚至是荒诞或感伤的画面。

但是，也有一些摄影师遵循传统的工作方式和理念拍摄出了不错的广告宣传作品。

列哈伦·希勒（Lejaren Hiller）的作品就受到了广泛好评，他的作品体现出对历史服装的深入研究，对画面布局的精心安排，以及对光线的细致把握。

希勒为一家医疗器械公司拍摄的宣传照《古往今来的手术系列》，称得上当代电视广告的先驱，画面依赖于舞台和戏剧造型，而不是通过艺术审美来传达信息。

△《古往今来的手术系列：手术中的休·卢卡（死于1251年）》（Hugh of Luca [d.125] from the Surgery Though the Ages Series）,医药公司宣传片，1937年，明胶银盐印相工艺，列哈伦·希勒

第一次世界大战结束之后，部分摄影记者开始尝试拍摄介于广告摄影和新闻报道摄影之间的作品，这类作品其实最早出现在20世纪30年代《财富》杂志的报道中。

甚至在经济大萧条时期，杂志文章在出版时也配有印刷精美、风格讲究的图片和插图，来宣传美国公司积极的一面。

事实上，摄影师伯克-怀特就坦言她感受到了“工业化的恢宏气势”，这在她为《财富》杂志拍摄的作品中体现得很充分，其他摄影师拍摄的制造业和工业化主题的作品也体现出类似的风格。

不过她后来修正过自己的观点，后来的摄影记者们对大型工业企业并非都持有乐观的态度，“一战”之后很多摄影记者为一系列各式印刷媒体拍摄，它们要求摄影师拍摄出“清楚、自然和生动”的商业活动场面。

随后一些光鲜亮丽的照片打着新闻报道的旗号出现在公司年度报告中，这也让人们开始质疑新闻摄影的角色和功能，让人们很难对这类摄影作品划分属性。

当今广告摄影作品具有吸引力的一个重要因素就是色彩。

早在1925年，根据英国平面艺术杂志《彭罗斯年鉴》（Penrose’s Annual）的记载，公众已经开始期待“在书、杂志、海报、展示卡、产品目录和各类商业广告印刷品中看到彩色封面和图片”。

尽管如此，这种热切的渴望并没有迅速催生色彩精确和价格低廉的彩色胶卷或彩色印刷技术。

直至20世纪30年代，业余摄影爱好者和专业摄影师才开始使用透明正片和负片，以及相应的印刷技术，表现出自然光和人造光中的部分色彩。

尽管这些材质效果一般，都有一定程度的缺陷，但这些缺憾都在可以容忍和接受的范围之内，因为彩色照片在印刷媒体的使用满足了公众对于色彩的渴望。

在经济大萧条时期，制作彩色广告照片最常用的办法就是三色印刷，也称为碳溴工艺，是通过在多背板相机上，例如艾夫斯原色相机，使用不同的底片来达到效果。

碳溴工艺是在碳素工艺的基础上添加颜料，其工艺流程相当复杂，有多达80多个不同的工序。

尽管成本高昂，且对设备有着特殊要求，碳溴工艺还是受到了欢迎，因为对于出版商和广告公司来说，“（照片）色彩同审美价值和技术标准一样重要”，面对市场竞争压力，彩色照片总是更受欢迎。

康迪纳仕旗下的《时尚》杂志是1932年少数率先刊登布吕尔和费南德·布尔日（Bruehl and Fernand Bourges）的彩色广告作品的杂志之一。

20世纪30年代中期，布吕尔-布尔日摄影工作室为很多制造企业拍摄彩色照片，出版了类似于企业名录的册子，而威尔·康奈尔（Will conme11）、列哈伦·希勒、穆雷、奥特布里吉、瓦伦丁·莎拉（Valentine Sarra）和H.I.威廉姆斯（H.I.Williams）等人也开始拍摄大量食品、时装和工业产品的彩色照片，刊登在《美丽家居》（House Beautiful）和其他类似的杂志上。

在现代资本主义社会，对于产品制造者、公关公司以及服务和咨询类的公司来说，相机毫无疑问都是他们不可或缺的宣传工具，这一点可以说没有什么争议。

相机不再仅仅是记录事实，也可以被用来创造出以假乱真的“现实”，以至于观众即使意识到画面是虚构的，对于画面营造的场景和氛围也不会立刻产生质疑。

随着摄影器材和输出材料变得更加先进和精细，处理工艺进一步提升，同时更多技艺娴熟的摄影师在艺术和摄影学校接受相关教育，以及广告拍摄的预算增加，这一系列因素促成当代广告摄影达到了一个极高的水准。

△《联合技术公司》（United Technologies），1982年，广告，杰·马歇尔

△《面纱下的红颜》（The Veiled Reds），1978年，广告照片，理查德·阿维顿

和过去一样，优秀的作品总是体现着当时的艺术风格和理念，同时极具个人特色。广告摄影和表达摄影之间的界限非常模糊，很多摄影大师在这两个领域都创作出了精彩的作品。

想象力激发了早期的热衷者（比如阿列克谢·布鲁多维奇[Alexey Brodovitch]）预见到广告摄影具有很大的创作空间，但这种想象力远没有在当代广告摄影中体现得那么明显。

无论是拍摄工业设备还是奢侈品，生厂商和广告商往往对画面的风格和拍摄的内容有着很大的控制权，而不是由摄影师来掌握。

同欧洲比起来，美国的广告摄影作品看起来更加雷同，一方面是由于美国广告摄影的预算很多，广告摄影在商业生活中扮演的角色也更加重要，另一方面，这也反映出欧洲在应用摄影和平面设计方面有着更多尝试和创造的空间。

条目注释

1、安东·布吕尔（1900-1982），美国摄影师。

2、玛格丽特·伯克-怀特（1904-1971），美国纪实摄影师。

3、保罗·奥特布里吉（1896-1958），美国摄影师。

4、拉尔夫·斯坦纳（1899-1986），美国纪实摄影师。

5、玛格丽特·沃特金斯（1884-1969），加拿大摄影师。

6、汉斯·芬谢尔（1891-1972），瑞士摄影师。

7、莫里斯·塔巴德（1897-1984），法国摄影师。

8、爱德华·斯泰肯（1879-1973），世界知名的摄影大师，被誉为20世纪最杰出的人像摄影家和时尚摄影之父。爱德华·斯泰肯，两岁时随父母到了美国，16岁时开始从事摄影艺术的追求和创造。在他94载的人生旅途中，摄影生涯就有78年，被誉为美国的摄影巨人，摄影大师，还有人说，他的一生显示了一部20世纪摄影艺术的发展史。这是因为斯泰肯一生丰富的创造历程所涉猎的范围博大精深。他不仅在创作题材上包括了“人像”、“静物”、“风景”、“社会新闻”、“生活”、“广告”、“集锦”等许多方面，而且在创作上更是把“画意派”、“纯摄影派”和“纪实派”以至“抽象构成派”等家之长汇于一身。

9、卢西恩·洛雷勒（1894-1968），法国肖像画家、人文摄影师、出版家和作家。

10、曼·雷（1890-1976），美国视觉艺术家。

11、拉兹洛·莫霍利-纳吉（1895-1946），匈牙利画家、摄影师以及包豪斯学院教授。

12、皮特·兹瓦特（1885-1977），荷兰摄影师和工业设计师。

13、赫伯特·拜耶（1900-1985），奥地利和美国的平面设计师、画家、摄影师、雕塑家、艺术总监、环境和室内设计师以及建筑师。

14、埃尔·利西茨基（1890-1941），建构主义艺术家。

15、尼古拉斯·穆雷（1892-1965），美国摄影师和击剑运动员。

16、列哈伦·希勒（1880-1969），美国插画家和摄影师。

17、威尔·康奈尔（1898-1961），自学成才的美国肖像摄影师和工业摄影师。

18、阿列克谢·布鲁多维奇（1898-1971），美国摄影师和设计师。